积重难返 厦华电子将成本轮熊市首只“成仙”？

　　厦华作为一家成立20多年、上市时间也超过13年的家电核心企业，为什么竟然到了快要退市的地步?

　　文/ 苏克

　　10月30日，厦华电子股份有限公司*ST厦华(600870)发布了未经审计的2008年第三季度财报，净亏损9108.76万元，比2007年同期增加131.11%;合每股亏0.25元，比去年同期增加127.27%。

　　而在2008年11月4日上午，*ST厦华开盘于1.05元，这创下厦华1995年A股上市以来的最低价。这和2000年4月厦华盘中最高价17.03元相比跌幅超过94%，这超过了上证指数的跌幅记录。如果按照这种跌势，*ST厦华的股价将很快跌破1元关口，有可能成为本轮熊市所产生的第一只“仙股”。

　　最关键的是，已经连续两年亏损的*ST厦华今年前三季度持续亏损，如果在第四季度仍然无法扭亏，那么厦华就将面临暂停上市的危险。

　　作为曾经的国产彩电“七姐妹”(海尔、康佳、创维、TCL、海信、长虹、厦华等七大国产品牌)之一，厦华和其自有品牌“PRIMA”一直是行业内的知名品牌，市场占有率一直位居前列。就在今年7月举办的2008年度“中国十佳平板电视”的评选中，厦华的“好莱坞”系列LC-52HQ36R平板电视名列榜首，这是厦华第4次蝉联“中国十佳平板电视”年度冠军。

　　如此大的反差让外界不禁生疑，厦华作为一家成立20多年、上市时间也超过13年的家电核心企业，为什么竟然到了快要退市的地步。然而仔细梳理厦华最近两年的发展轨迹，就会看到出现这种状况的原因——全球消费电子产业的技术升级日新月异，在这个激烈竞争的行业中，每一个企业都面临着巨大的压力，而厦华就是这样的一个即将被淹没的例子。

　　战略受阻

　　2006年8月25日，台湾知名液晶面板厂商——“中华映管”入主厦华电子，成为厦华电子的大股东和实际控制人。中华映管是台湾地区排名第三、世界排名第五的液晶面板专业生产厂商，销售液晶显示屏及其模组。

　　作为平板电视上游厂家，中华映管把目标转向下游彩电整机，意在未来发展上寻求新的突破。而厦华一直是国内平板电视的实力企业，2005年凭借平板电视85万台的销量跃居全球前八。厦华与中华映管结合后，成为当时国内惟一一家实现集面板制作、整机配备于一身，通吃产业链上下游的彩电企业。在平板电视的价值链中，液晶屏占整机50%的成本，因此当时外界都对这桩“联姻”给予积极的评价。

　　起初中华映管并未对厦华电子的核心经营团队作大的调整，中华映管方面似乎只是希望通过投资厦华电子，打造液晶面板产业的垂直产业链，为其液晶面板找到稳定的下游出路。在2007年4月27日公布的厦华电子2006年年报显示，厦华主营业务收入为81.5亿元，但亏损达到5.23亿元。

　　为了扭转亏损，2007年5月份，全新的厦华高管团队组建完成，除了中华映管派驻的董事长王炎元外，还包括出自“华映”的总经理吕镜松，以及厦华自身的总工程师苏钟人、主管研发的副总曾庆将、主管外销的副总李永、主管内销的副总魏自力，和主管财务的原“明基”张锦源等。

　　随着新管理层的全面接管，中华映管对厦华以前粗糙的盈利模式进行改革。事实上这种变革也确实产生了效果，厦华一次良品率从原先的60%提高到70%以上，并实现生产线“日清”制度。

　　“我们很重视厦华电子亏损这一问题，也正在为扭亏努力。”新任董事长王炎元称，华映和厦华两者的结合是有效率的，“不过刚结合时，也发现有不少需要改善的地方，希望能够进行快速的改革。”

　　最终厦华新领导层把2007年的业务重点放在了海外市场上，调高了出口比例。因为之前，厦华电子一直是“出口型彩电企业”，仅在2006年厦华液晶电视和等离子电视的出口比例就占行业第四和第二，这一出口成绩远远超过厦华电子在大陆市场的表现。

　　厦华在出口方面还有一个优势，那就是具有丰富的国际贸易经验和新兴市场开拓经验的二股东“厦门建发”，在中华映管和厦门建发两大股东的支持下，厦华电子外销业务开拓到世界119个国家和地区。

　　但是2007年世界经济形势发生了变化，人民币升值和原材料价格不断上涨让中国的出口受到巨大影响，再加上国际彩电市场竞争的日益加剧，作为一家出口比重非常大的企业，厦华外销利润水平近年来越来越低，甚至不及内销利润。2007年厦华全年亏损达到3.89亿元。国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波对《当代经理人》表示，厦华电子是一个专注于出口的企业，所以国际贸易的风吹草动都会影响该公司的业绩。

　　面对这种情况，在2007年年末厦华管理层不得不进行调整，开始大力压缩出口比例，厦华出口与内销的比重已从原来的7：3逐步调整为5：5的目标比例。同时，厦华电子还在全面清理对外投资及境外业务，出售和处理其不良资产。

　　只不过这种“改弦易张”已经留下了后遗症，改变多年来赖以生存的出口战略一时让厦华有些不适应，一轮新的改革将在所难免。据厦华内部人士透露，整个2008年上半年厦华基本都处于改革当中，因此错失了一些开拓市场的时机。在2008年的元旦和春节两大销售旺季中，厦华电子的国内销售只有8000万元，不到2007年同期的1/5，其市场占有率已经下跌到不足2%，厦华已经彻底被挤出国产平板一线阵营的行列。

　　厦华电子品牌中心负责人苏再泉也曾表示，从2007年下半年开始，公司一直忙于新届董事会制定的新战略。如能改变经营状况，也将是三年以后的问题。

　　陆刃波对《当代经理人》表示：“台资企业更注重实际存在的东西，也就是有形资产上。而对于国内彩电行业需要的营销、渠道、推广这些方面缺乏丰富的经验。而且接手厦华这样一个巨亏的企业，中华映管需要的更多是一种胆量，敢不敢投入巨资，把企业的品牌和渠道做大，这是考验厦华管理者的一个问题。”

　　事实上中华映管对厦华的支持力度也是有限的，中华映管主要优势在于适用于电脑显示器、笔记本显示器等中小型液晶面板，而适用于液晶电视的大尺寸面板仅占公司总出货量的10%左右，只能满足厦华1/3的需求。同时中华映管的客户中更有LG、飞利浦、夏普这种大客户，满足他们的需求才是中华映管的首要任务。

　　双重打击

　　在中华映管入主后厦华依然持续亏损，厦华方面将亏损的原因归结于两个方面：一是内销方面由于大连锁卖场的盘剥和外资品牌价格倾轧;二是由于2007年年底国家实施了宏观经济调控、银根紧缩政策使得公司资金压力继续加大。

　　厦华董事长王炎元曾经在多个场合暗示，“大连锁卖得越多我们亏得越多!”王炎元表示经过他对中国彩电市场的研究，之所以有些彩电企业的盈利状况比厦华电子好，就是因为在这些彩电企业的销售渠道体系中，对家电连锁大卖场的依赖程度比厦华电子低。

　　王炎元的结论确实命中了目前国内家电市场的一个症结，凭借强大的分销能力，国美和苏宁在厂商关系中处于强势地位，很多供应商根本无法与其建立对等的关系，而更多地受其控制。于是，名目繁多的进场费、上架费、促销费等，最终落在企业身上，使很多企业不堪重负，厂商矛盾频繁爆发。

　　基于这个考虑，厦华逐步减少了对家电连锁卖场的销售依赖，从2007年下半年开始，厦华的彩电产品通过连锁卖场销售的份额已由之前的40%多降至30%左右。同时厦华大力开拓二、三、四级市场，在厦门、福州、上海、太原等地已开设自营店十余家，降低销售费用率，特别是推动中小现款客户网络分销能力。

　　但对此家电业内部人士表示，在国内市场仍以大家电连锁卖场为主要经销渠道的情况下，厦华所称的为降低卖场费用而自建渠道的举措，可能造成其成本更高。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌告诉《当代经理人》：“在大家电领域，有60%的销售量是来自大卖场，尤其是液晶平板电视这种高档家电商品只能是在一、二级市场，按照目前家电渠道的现实状况，厦华放弃了大卖场也就放弃了一、二级市场，三、四级市场并不能满足厦华的销售预期。”事实证明，厦华在2007年至今的巨亏就是与放弃一二级城市家电连锁卖场的主流渠道有关。

　　厦华并不是第一家尝试自建渠道的厂商，此前有多家国内家电巨头也有同样的想法。2006年，格力、志高、美的、TCL、创维等知名家电厂商纷纷表达了自建销售渠道的意愿，但后来这些厂商自建的渠道效果都不理想。

　　而跟渠道自建不畅相比，资金链成为厦华面临的最大危机，甚至已经关系到企业的存亡。厦华在近一年的多份季报、半年报中都表示，公司的资金状况十分紧张，连续两年的经营亏损已使厦华成为银行压缩贷款的主要对象。

　　厦华表示，受到资金影响，2008年上半年公司对国内销售市场的拓展已经出现资金投入不足的状况，直接导致了内销市场大幅下滑。伴随流动资金紧张，厦华在国内市场也逐步削减广告和市场推广的支出，直接造成了今年的市场业绩不理想。

　　截至2008年5月份，厦华的负债率高达103.18%。其中大部分债务为银行贷款，由此而产生的巨大财务负担，导致厦华面临沉重的经营压力。

　　厦华要继续保持快速增长的液晶产业规模，降低负债率和财务费用是当务之急，而解决这一方式的有效方法就是通过A股增发。2008年2月28日，厦华电子发布公告，拟采用非公开发行的方式定向增发3000万股到12000万股，融资7亿元。但是由于今年整个经济形势的不景气，截至目前，厦华还没有确定具体的发行日期，增发能得以在二级市场通过的前景仍然遥遥无期，十分渺茫。

　　面对资金链危机，厦华公司通过多种形式缓解公司的资金压力，包括厦华从中华映管采购液晶面板时已由以往的即时付款改为120天账期。

　　为了应对资金紧张，去年以来厦华电子甚至还采取过变卖房产等方式套现解困。2007年12月29日，公司与厦门象屿保税区管理委员会签署了房地产买卖合同，将旗下一处主厂房出售给后者，所得2841万元的资产转让收益列入2007年财务报表。

　　另外2008年9月厦华电子宣布获得国内几大主要银行的授信支持，授信额度达到十位数人民币。其中作为战略合作伙伴，“中国信保”为厦华提供海外应收账款债权保障、海外投资风险防范以及汇率风险规避等服务。

　　尽管厦华方面表示在得到银行大额度授信支持后，日常运营的资金链处于正常状态，内、外销业务已趋于正常。但外界普遍认为对这次银行授信所产生的效果仍需继续观望。

　　首只“落雁”?

　　厦华自从1985年成立以来，就以接外销的订单为主，厦华一直是中国CRT(显像管)彩电出口的领头羊，在与东南亚一些国家以及墨西哥、土耳其等国企业的竞争中也一路领先。在2000年前后，厦华达到了发展的最高峰，那时的厦华还涉足手机、个人PC等领域，意在走多元化集团化的道路。

　　但就是这种多元化策略，使厦华电子大伤元气。到2002年3月底，厦华仅手机一项业务亏损就近1亿元人民币。2002年厦华不得不将手机业务出让给了联想。此后厦华忍痛剥离了个人PC、显示器等大项目，先后停掉或转手22家合资企业，最后厦华确定将数字电视作为整个企业发展战略的核心。然而多元化的尝试已经耗掉了厦华太多的资源和机会，造成了厦华今天的窘境。

　　而2003年以来，彩电业迅速向平板电视转型。平板上游资源，包括液晶面板、模组等技术与生产能力都掌握在外资手上，中国原来积累了20年的CRT产业优势瞬间丧失。

　　陆刃波向《当代经理人》表示：“厦华收缩的战略没有问题，因为本身厦华的手机、电脑产品都没有核心竞争力。厦华现在的颓势不是因为其他产品线的干扰，而是其主打产品彩电和国内其他品牌相比出现了比较明显的退步。”

　　在2003年和2004年厦华连续两年出现亏损，但CRT产业受阻的厦华凭借“船小好调头”的优势成为国内最早转型改攻平板电视的企业，这使得厦华在2005年利润大增起死回生。

　　押宝平板电视成为厦华寻求重新崛起的简明路径。厦华试图打造全国最大平板电视生产基地，然而彩电市场的竞争异常激烈，众多外资巨头甚至不惜上演价格的割喉大战，并迅速将这一战火蔓延至海外市场，致使国外平板电视的销售价格也出现急速下滑，这导致企业的毛利率大大降低。

　　具有讽刺意味的是，就在厦华持续亏损面临退市的同时，其他平板电视国产厂商的业绩都迅速增长，虽然出口受到了国际环境影响，但受益于奥运对平板市场的推动，包括长虹、TCL、康佳在内的国产厂商之前公布的年报，平板电视销售额均有大幅提升。即使是受地震影响最大的四川长虹，其国内销售收入在2008年上半年增幅也达26.9%。

　　现在看来，中华映管在2006年入主厦华并不是个好的选择，由于平板电视市场竞争激烈，厦华成为平板时代首家全面报亏的中国彩电企业，扭亏似乎已经成为中华映管一个不可完成的任务。

　　如果2008年最终仍然不能扭亏，那么厦华必然面临退市，对于这样一家具有标志意义的家电企业无疑是灾难性的。但即便退市，企业的经营仍然还要继续,可以预计，2009年家电行业的竞争会更加惨烈。一位业内人士表示：没有非常实质性的利好，厦华在2009年实现扭亏的希望将非常渺茫，如果不想破产关门，那么厦华最好的出路就是做一个区域性的小品牌，或者干脆放弃整机业务成为彩电零配件的供应商。

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