分众传媒“垃圾短信门”：精准营销不应成为“精准骚扰”

　　尊重消费者，是尊重商业规则的起码要求

　　文/本刊记者 杨剑

　　精准营销蜕变成“精准骚扰”，引发的争议已经不再局限于商业层面，垃圾信息问题已经广泛涉及技术、经济、公民权利、社会价值判断、公共信息安全等诸多错综复杂的领域。

　　对于企业来说，如何平衡“投资者对短期利益的追求”和“在公共空间和私人空间对公众负责”之间的矛盾，需要高明的技巧。而分众传媒集团在经受无线业务停顿、金融危机双重打击之后，股价活络，市值暴跌，核心业务最终被新浪收购。

　　垃圾短信借道“精准营销”

　　2008年央视“3.15晚会”，垃圾短信制造源头、产业链的揭秘备受关注，而分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被央视“3.15晚会”指为垃圾短信重要源头，以及泄露手机机主个人资料的罪魁祸首。

　　该报道称，短信群发业务公司之一分众无线掌握了中国5亿多手机用户中一半的手机用户信息，其中仅郑州分众无线传媒技术有限公司的短信日发送量就达2亿条。垃圾短信的内容包括出售枪支弹药、代办文凭、提供发票，到房产信息、商场打折、基金管理等等。

　　那些四处收集到的手机用户资料内容详细涵盖了手机用户的各种信息。接受采访时，某直销部经理举例说：“(北京)朝阳那边有个第六俱乐部，从董事长，下面还有总监，还有副总经理，他们所有的信息，都在我们数据库里，他家在哪住，哪号楼几层我们都很清楚。”

　　分众无线内部某总监介绍，该公司有一个收集用户手机的专利技术：用户上互联网时，只要留下了手机号码，马上会被“监控”，如收集用户上网后做了什么，上了什么网站。“如果这个用户买了剃须刀，或者上了汽车网站，那我基本上判定这是一个男性，知道他消费能力是多少。”

　　据记者调查，分众无线手里掌握着大量手机机主的私密信息。比如在一个文件中，记者看到老板和车主的资料，打开文件看到的情况令人震惊，这里面保存着46万个企业法人的信息，包含详细的企业名称、法人代表、经营范围、注册资金、办公地址等信息。在几份车主信息中，各种车型的车主数量在100万人以上，含该车主姓名，照片，甚至有家庭住址等信息。分众无线号称拥有九大类，小区业主、工商企业主、车主、手机大客户、公务员、保险以及银行贵宾、房地产投资者等，编辑了各个行业各类人群。

　　一个分众无线的员工在节目透露：“去年一年先是对整个竞争对手，把比较大的七家都并过来。完成资源整合以后，分众无线获取了更多的信息。分众无线是这样宣传的，无线广告针对性极强，广告想给谁看，就给谁看。中国手机用户5亿多，我们掌握全中国一半手机用户的信息。”

　　获取手机用户信息后，分众无线等公司对机主的信息进行详尽分类，精确到机主的性别、年龄、消费水平等，以“精确”发送垃圾短信。这些公司只要一台电脑，连接短信群发器，每个群发器每小时可以发600条短信。其中，精准分众(深圳)销售人员介绍，北京、上海、广州等十家分公司，每天发送3千万条，郑州分众无线总经理表示，该公司发送短信的日流量达2亿条。

　　内幕曝光后，市场一片哗然，分众传媒一路高涨的股价也应声下跌。

　　随即，分众无线全体高管和骨干员工集体离职出走的消息传出，震惊了手机广告业界，而人事巨大的分众无线除了还在办理集体离职手续的行政人事人员仍在工作岗位上，其他所有业务岗位都处于瘫痪状态。分众无线这一2007年收入4亿，曾占市场份额半壁江山的行业巨舰，就在一夕之间土崩瓦解，名存实亡。

　　“每年增长率超过100%”的重压

　　分众无线是分众传媒的全资控股子公司，主要从事无线广告媒体的运营，其与分众、聚众、框架共同为分众集团旗下四大品牌。2007年11月，江南春在发布2007年第三季度财报时透露，由于分众无线媒体业务增长迅速，他正在考虑推动“分众无线”分拆上市。业内纷纷猜测，分众无线可能就在2008年上市。

　　手机广告的无限前景是分众大胆涉水的缘由，但广告业越来越需要的“精准营销”对分众是个考验。要做到“点对点”，对手机用户的兴趣、行为特点等资料的掌握，就显得相当重要。

　　“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”，是分众无线自主开发的两大利器。广告主可根据受众的特征智能筛选、比对、匹配广告，分析产品特点，弹性地选择广告投放时间段和投放的目标区域。

　　2006年正式亮相之时，分众无线主推的产品是“点告”，也就是基于无线互联网的网络广告。当时不少业内人士认为，无线互联网市场孕育着巨大的增长潜力，而点告将逐渐成为无线营销的主流。不过，当时手机上网的消费习惯尚处于培育初期，市场环境尚未真正成熟，点告产品短期内难免叫好不叫座。在这样的市场条件下，分众无线2006年能创下1010万美元的收入，可谓是难能可贵。

　　但是，1010万美元的年收入，对于江南春的胃口来说，无疑是“杯水车薪”。为了在海外资本市场所刻意追求和保持的“每年增长率超过100%”的形象，分众传媒在这种状况下极易对分众无线采取施压措施。

　　于是2007年伊始，分众无线裁减点告业务及其相关部门，这导致了第一次大规模裁员。业务重心转向短信业务后，无线业务一跃成为分众传媒几大板块增长率之首，2007年创造了4亿元的收益。江南春当时即对媒体放话，2008年将让分众无线从集团中拆分出来独立上市，以便从资本市场快速获取更高的利润。

　　正是这次业务调整，最终导致了今年“3.15短信门”事件的爆发，全国一片哗然。分众无线当即叫停短信业务，开始了为期三个月的业务重组，重新回到一年前被迫停步的基于无线互联网发展的探索之路。

　　多重震荡的震源何在?

　　高管离职、甚至带领核心骨干集体出走的事情在中国IT行业屡见不鲜。此类问题的背后，往往有着深刻的必然因素。诸多国内企业凭借创新的商业模式一举成功上市，但上市后却沦为财务报表上数字的奴隶;在资本市场的压力下，不得不过分看重短期利润，以及能在短期内盈利的产品;而对于那些有着良好市场前景，但需要经历较长市场培育的长线型产品却耐心不足，甚至为短期财务报表数据更好看，不惜砍掉那些原本有着广阔前景的长线产品。

　　连续几年保持的百分百增长率，辉煌的业绩数字，“高速成长企业”的诱人光环，令分众不能自拔。大手笔收购已经成为分众的标志性行为，而这一系列表面风光无限的收购背后，都是当期业绩报表的重压。这种不顾市场发展规律和企业能力培养，仅追求短期报表数字的做法，无疑于饮鸩止渴。一旦这种短视行为积累的深层次矛盾集中爆发出来，对企业往往意味着致命的打击。

　　从深层看，这也是股权结构上小股东过多、股东过于分散的公司面临的普遍性问题。更加关注短期盈利能力的小股东过多，极易造成对未成熟产业的粗暴掠夺，培育市场的工作往往被忽略，很难有人能真正为公司的长远发展着想。新浪如此;第一大股东的持股比例比新浪还低，股东更为分散的分众面临今天的局面，更是不足为奇。

　　事实上，自分众上市至今，其发展前景就备受争议。中国户外视频媒体领域竞争十分激烈，而分众所操纵的商业模式进入门槛较低，很容易被复制。因此，在树立自身在楼宇广告领域的霸主地位之后，如何为上市公司寻找未来发展的其他“亮点”，是江南春考虑的一大要事。

　　IT评论员刘兴亮认为，江南春考虑将分众无线分拆上市，除分众无线自身的快速成长之外，主要是为了寻找另外一个快速增长的业务点，给股东们一个交待。这也是所有上市公司面临的问题，尤其是当原有主要业务接近天花板的时候。

　　2007年以来，江南春不断在各个领域发力，寻找另一个快速增长点。直到去年后半年，经过反复斟酌，江南春终于把宝押在了分众无线上，把分众的未来押在了无线上。

　　在江南春给分众以“生活圈媒体群”的定位之后，数字户外广告、互联网广告、无线广告成为集团业务的“三驾马车”。在这三驾马车中，虽然来自无线广告的收入最少，但其市场增长率却高居分众传媒各业务板块之首。在与独立WAP网站的合作模式中，分众无线通过整合独立WAP网站的业务资源，形成了从广告主到分众无线、再到各个WAP网站的产业链形态。

　　根据美国信息通信与媒体研究公司预测，到2011年，全球范围内每年手机广告业务量将达到114亿美元。就中国而言,诺达咨询预测，2010年中国手机广告市场规模将达到155亿人民币。依托数量众多的信息，这些短信群发公司迅速聚敛国内外20多万家广告客户，制造了无穷无尽的垃圾短信。

　　疯狂的手机短信广告，为这些短信群发公司创造了辉煌的业绩。在分众传媒的网站上，记者看到了这样一份财务报告：2007年第一季度手机广告营收为600万美元，2007年第二季度为1090万美元，2007年第三季度为1400万美元，同比增长298.9%。

　　垃圾短信息的利益链条中，通信运营商、服务提供商、内容提供商构成了一个完整的利益链。在短信群发设备研制者、销售者，个人信息销售者的推动下，产业链日益完善。江南春口中“尚在探索阶段”的无线业务，终于拖累了分众传媒的业绩，分众最终以亏损的方式为手机广告业务重组“埋单”。

　　知错能改，善莫大焉

　　2005年，当世界级营销管理大师菲利普-科特勒第一次提出“精准营销”这一新的营销理念时，他怎么也不会想到，中国的第三方信息服务商们会将信息“精准”到如此程度。更让人惊讶的是，这些第三方信息服务商们为了收集手机用户的详细信息，可谓无所不用其极，以金钱、关系为主要获取手段的信息渠道，直接侵犯了手机用户的隐私。

　　相对于传统广告甚至其他新媒体广告，分众无线所开发的短信广告的相对优势十分明显。首先是可以实施庞大而精准的数据库搜集，然后进一步进行挖掘，实施精准营销。每个手机号都对应了一个用户，这个用户的性别、地域、年龄、各种消费和浏览习惯等关键特征，都可以被搜集到数据库中并与通过其他途径搜集的信息配合在一起保持实时更新。其次，短信可以达到强制性接收，因为每个用户基本都会及时浏览短信，因此对受众的影响力也很高。

　　但是滥发的垃圾短信以及虚假信息充斥着手机，造成了用户的普遍反感，侵犯了消费者权益，如果发送者对用户信息掌握非常详细的话，那更是一种“精准骚扰”。

　　近几年来，电信监管部门和相关电信企业与各有关部门通力合作，在治理垃圾信息扰民方面做了大量的工作。信产部积极参与国家工商总局牵头的十部委局联合整治虚假违法广告专项行动，为相关部门查处垃圾信息制造者、遏制垃圾信息泛滥提供强有力的技术支撑。经过多部门多方面的努力，对垃圾信息等问题的治理行动尽管一直在积极推进，但效果还不能让广大消费者满意。

　　业内人士认为，由于目前国内相关立法缺位，电信企业对信息的垃圾性进行界定存在一定难度，电信部门对信息内容的控制必须在法律规定的程序下才能进行，这也是垃圾信息难以根治的重要原因。

　　这位人士称，在现行的法律框架和技术条件下，电信监管部门将在职责范围内认真研究相应措施，推动电信企业创新业务和技术管理方式，如采取专用端口首次下发广告短信，须与用户进行二次确认，网关拦截后由有关部门授权运营商停机以及添加手机内置拒收软件等手段综合治理垃圾短信。

　　值得注意的是，分众无线传媒技术有限公司不是一般的作坊式小企业，它是美国纳斯达克上市公司分众传媒旗下的子公司。这家公司已经合并了7家竞争对手，号称掌握全国一半手机用户的信息，分众无线是这样宣传自己的：广告想给谁看，就给谁看。

　　2008年7月，分众无线推出新的移动营销平台“分众蓝海”，试图开始业务转型，但效果并不理想。

　　按照江南春原来的计划，分众传媒集团将在近一两年内将分众无线、好耶在内的互联网广告业务分拆实现单独上市，形成数字化户外广告、无线广告和互联网广告的数字化媒体广告集团。但是，由于分众无线的“垃圾短信门”，以及金融危机的影响，使得江南春的这个计划破产，整个分众集团的业务受到巨大影响。

　　经受双重打击的分众集团，最新的后续“故事”是，2008年12月22日晚传出消息，新浪集团以增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产，分众传媒只独立保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。