奥运擦边球战争：中国企业何须“秋后算账”

　　在奥运争夺战中，企业应学会算账，并明白奥运营销是否值得孤注一掷

　　文/本刊记者 林坤

　　2008年的北京奥运会已经渐行渐远，但是奥运话题却并未曲终人散。人们在茶余饭后谈论较多的依然是奥运的盛况，对生活的影响，以及后奥运时期的中国经济走向。企业多在总结自己的“奥运账”。

　　此时，距离奥运会闭幕已四月有余，企业在奥运一役的成败得失已见分晓：孤注一掷者已如大江东去、故垒西边，淡然应对者则一如既往、平步青云。

　　众企业扎堆奥运

　　其实，在体育健儿为争金夺银磨刀霍霍之际，企业之间与奥运相关的竞争早已如火如荼地展开。众多企业不遗余力地为这场“奥运仗”排兵布阵：争取赞助商身份、组建奥运营销团队、签约体育明星、获得奥运转播权等等。

　　在互联网行业：三大门户网站——搜狐、新浪、腾讯不约而同签约奥运转播权，大张旗鼓地争抢在线广告;视频网站——酷6网、激动网、土豆网等也欲借机冲破流量的天花板。在家电行业：平板彩电巨头长虹、LG、夏普、三星齐聚北京，发力奥运数字电视。零售连锁行业的“美苏”争霸也进一步升级。其他行业：有力挫群雄成功跻身TOP10的“黑马”UPS;以绝对优势打败其他品牌，并在17天内至少被喝掉2500万瓶的可口可乐;在燕京、百威的强势争夺下销量仍呈几倍增长的青岛啤酒……

　　颇具戏剧色彩的当属体育用品行业李宁公司的非典型性营销。2008年8月8日，李宁公司董事长李宁在奥运会开幕式上演绎的现代版夸父追日，使公司股价扭转颓势，这不仅让阿迪达斯始料未及，也让众多体育营销界专业人士叹为观止。当阿迪达斯以13亿人民币的绝对优势夺走奥运赞助商资格时，没想到李宁会以这种方式奇迹般地反扑。李宁公司CEO张志勇表示：“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意—而且保证都是好主意。”

　　而与此同时，刘翔的退赛则为耐克、伊利等奥运赞助商上了一堂营销大课。8月18日上午，刘翔因为跟腱伤病黯然退场。退赛对于刘翔来说，意味着2008奥运征程的结束;对于赞助商们来说，则是危机公关的开始。据媒体报道，次日，在北京、上海等地的都市报上，同刘翔退赛的头条新闻一同出现的是耐克新版广告——“爱运动，即使他伤了你的心”。而同时伊利的“有梦就有下一次飞翔”也开始在新浪、搜狐等门户网站出现，随即央视中的“12秒88”刘翔版广告也被其他明星取代。此后，安利、奥康等的新版广告相继出炉。

　　历史上的“点石成金”

　　奥运会的举办，成就了一批著名的城市，因此，它也成为全球各大城市的必争之机。1964年，奥运使得二战后尚未恢复战败国的日本迅速发展，通过增加基础设施的投资，制造业、建筑业、服务业、运输、通讯等行业高速发展带动了日本经济的恢复;而汉城则利用奥运从局限于朝鲜半岛的千年古城一跃成为国际化的大都市;西班牙的巴塞罗那则从一个中等城市跃升为欧洲第七大城市，成为一座名城。

　　除了推动举办的城市的发展，奥运会也成就了一批享誉全球的大企业。其中最典型的例子当属韩国的三星。资料显示：1997年，三星只是个不大不小的品牌，账面盈利160亿美元，但债务就高达170亿美元。当时发展也受到限制，于是企业从奥运寻找到了突破口，以4千万美元的高价成为1998奥运的合作伙伴。会后三星的品牌认知度从最初的5%上升至16.2%，电讯产品销量增长44%，并迅速晋升为国际知名品牌。

　　耳熟能详的还有可口可乐的百年体育营销史。自1928年赞助奥运会、1930年赞助第一届世界杯，可口可乐从未停止过赞助类似活动(1980年莫斯科奥运会上可口可乐痛失阵地后，明显落后百事可乐，于是在1984年洛杉矶以超过赞助费900多万美元力保)。可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。尤其是1996年，高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5%。据了解，在长野冬奥会上，可口可乐的销售额比预期的上涨了3%。

　　或是纯粹出于东施效颦，或是真正希望奥运能够“点石为金”。急功近利者希望借机增加直接财务收益、“改善伙食”;高瞻远瞩者则希望通过奥运进一步提升品牌形象、更好地维护社会关系。总之，为了能在奥运舞台上有所斩获，不惜一切代价发力奥运营销的例子比比皆是。各种利益驱动的厮杀已然展开。诚可见，Visa、摩托罗拉和三星等在奥运赛场上演绎的“华山论剑”。

　　从什么时候开始，我们对奥运如此热情?历史给出的答案是1948年。从那届伦敦奥运会开始，随后的每届奥运会都不再是纯粹的体育盛事和文化交流，而是逐渐演变成推动宏观经济的强大动力之一。而这种动力自1985年开始已经彻底变味。

　　当时，为了保障举办奥运会的基本资金和奥林匹克运动的未来发展建立长期的合作伙伴，国际奥委会创立了全球合作伙伴计划，即TOP计划。而就是TOP计划彻底改变了奥运会，它引发了一场营销革命，奥运会自身的品牌在持续的商业赞助活动中被不断挖掘。这样最直接的后果是，奥运营销成了一场比体育赛事更为惨烈的战争。

　　在2008年的北京奥运会上，奥运营销争夺战的激烈程度更不可同日而语。北京奥运会几乎把奥运赞助的各项指标都推向新高——共63家各层级的赞助商提供8.6亿美元，晋级奥林匹克赞助商的大家庭。这一数字，比2004年雅典奥运会超出了1/3，相当于2000年悉尼奥运会的1.5倍。

　　谁是奥运的最终赢家?

　　的确，奥运彰显了我们的大国尊严、证明了我们的综合实力，提升了城市的文明程度，建设了更为完善的基础设施。在更为微观的企业层面，则最直接感受到奥运带来的实惠。部分企业借力奥运步入了发展的快车道;部分企业的收益已远远超出了当初的预想。智威汤逊大中华区CEO唐锐涛评价说，可口可乐表现突出，阿迪达斯表现不俗，通用电气和UPS可圈可点。

　　酷6网创始人李善友表示，酷6网通过与央视网合作，成为奥运会直播领域独家分享伙伴。“奥运会对我们的提高是很重要的。包括跟奥运会的合作，我们流量上涨一个台阶。我们品牌成为行业里面最好。奥运会对我们的帮助具有难以估量的价值，我非常地满意。”当然，也有人发出这样的疑问：奥运会之前会花很多钱，奥运会后流量会不会掉下来?“搜狐、新浪每次奥运会、世界杯的时候，都有重大的投入，每次都面临这样一个挑战。但是，奥运会对我们来说却像打开一个天花板一样，每次奥运会我们的流量都会上一个台阶，下一次会在这个台阶之上继续上升，有搜狐新浪财报为证。”李善友表示。

　　李宁有限公司政府及对外公共事务部总监张小岩认为，奥运作为一个教育的手段，对所有人都有教育的作用。“在电视里看到运动员在拼搏后，会对自己有激情。在日常工作和生活当中，把体育融入日常的行为，锻炼自己，让自己生活得更健康。”他还表示，“在这种时候，就给体育品牌带来很多机会。奥运会的来临，奥运会的举办和奥运会的结束，都会给大家带来非常持久的体育冲动。所以对于体育产业的持续发展来说是非常有利的。”

　　海尔集团公司奥运项目部总经理孙立业则为能够在奥运村看到海尔空调、海尔洗衣机等等，而感到骄傲和荣幸。他认为，奥运为海尔带来了管理方面的提升。“奥运场馆建设非常紧凑，三个月的项目要求一个月完成，要求企业内部提高建设速度，所有项目没有因为海尔内部流程耽误奥运进度。此外，在社会效益方面，海尔也有较大的收获。中国的运动员每拿到一枚金牌，海尔就建设一座希望小学。”

　　UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳也表示，“奥运前，UPS作了一些调查，知名度由原来15%到2007年底的48%。这在品牌营销方面是非常少见的。”

　　奥运改变了什么?

　　诚然，企业希望自己在奥运营销方面的投资与回报能够成正比，然而，并不是所有企业都能达到自己的预期目的：获得经济效益、品牌效应甚至社会效益。在诸多成功案例的对面，我们看到了许多表现平平的企业：Visa、三星、百威和麦当劳等。用唐锐涛的话说，“奥运过后，他们没有因奥运而变强或变弱，他们还是老样子。”

　　陈学淳并不否认奥运对UPS品牌知名度带来的提升，但他更认为在一段时间内(残奥会结束的两三个月内)，就来评价奥运带来的经济效应，恐怕为时尚早。他表示，“奥运是一个动态环境。目前，表现最明显的就是在市场营销方面，大家都尝到了好处。还有其他社会影响有多深，没人知道。”陈学淳说，“不管怎样，大家别忘了一个事实。虽然说奥运是中国的，但主办城市是北京，能产生的任何效应不管是直接的、间接的，也都局限于北京，不是大家想象得那么大。大家是不是高估了奥运对我们的效应?北京的国民生产总值占全国的4%，即使北京办完奥运，未来十年有多少增长，恐怕对中国经济不会有太戏剧化的影响。某某城市十年以后，GDP有什么改变，把它跟奥运挂钩，我个人认为意义不大。”

　　据了解，UPS是以全球网络为主的，在预算里面每年都有固定的钱要做市场营销的工作，所以奥运会有大量物力和人力投入，相对来讲对于整个公司营销活动的花费不算特别多。陈学淳表示，“悉尼奥运会时，UPS也赞助了，那时候以TOP的身份赞助，现在是以本地赞助商来投入，这并不会有太大的影响。作为日常工作的一部分，今年刚好在北京，我们在中国发展得很好，把这些就做了。下一次把焦点摆在伦敦，并不是某些企业的‘孤注一掷’。”

　　“我们当初为什么决定把这个钱投进来?因为在2005年，中国加入世界贸易组织，UPS也是在那一年正式进中国。UPS在全球策略考量下，决定在2008年告诉全中国的消费者，UPS在中国做得很成功，有能力赞助奥运支持奥运。”陈学淳表示，“另外很重要的原因，就是通过奥运会赞助鼓励中国员工的士气。从这几个角度来看，UPS不是用算盘一打能赚多少钱，是把过程分享一下，也了解一下他们的心态。”

　　奥运过后，随之而来的是由美国金融危机导致的全球经济衰退，大家的消费能力下降了，房价在跌，股市在跌，很多人想现金为王，不再买东西。预期的后奥运经济没有能够给企业留下更多的想象空间。青岛啤酒董事长金志国直截了当地表示，“我们不会在后奥运上做很大投入，我们将转到与奥运相关的体育赛事中，把一些营销措施常态化。”

　　在海尔看来，这一问题在几年前就已解决了。海尔内部有名言——“在海尔内部没有疲软的市场，只有疲软的思想”。孙立业表示，在产品方面，无论任何时候都要靠创新。夏天到了，洗衣机市场非常冷淡。但是海尔通过创新开发的洗衣机，无论是夏天和冬天都能用，解决夏天疲软的问题。海尔还针对东北市场，开发了一款酸菜冰箱。解决了市民将酸菜放在楼道里的卫生问题。在渠道方面，海尔主力发展农村市场。“每一个村镇都有海尔的网络。尽管在一两个城市有非常强的竞争对手，但在全国范围内，没有比海尔更强的对手。”

　　对于此次金融危机引发的经济衰退，没有多少行业能够幸免，体育用品行业也不例外。与国外的体育品牌一样，李宁公司并未独善其身。张小岩表示，“因为李宁公司都没有自己的工厂，我们所有的工厂也在中国南方的一些城市，那些地方的加工业受到很大的打击。他们有很多做出口的出不去，他们成本原材料的涨幅都比较大，他们的压力非常大。”

　　他表示，2005年当李宁失去合作伙伴机会的时候，公司上下沉浸在一片悲痛和低落情绪当中。“可以想象一个体育用品公司，当从1990年在北京亚运会创立的时候，随之而来在1992年、1996年、2000年、2004年，都和中国体育共同成长，而2008年在家门口举办奥运会，而你却没有机会的时候是多么痛苦。没有成为合作伙伴也有别的机会。中国有老话叫‘塞翁失马、焉知非福’。尽管我们经过努力在竞标的时候输给了外国品牌，但是我们之前没有想到的是，以比较有限的预算仍然达到了非常好的效果，对我们来说总体投入并不大。”

　　李宁有限公司总裁张志勇也表达了相同的看法：“奥运对李宁固然重要，但也不是惟一的救命稻草。我们要慎重考虑投入产出比，商业不能硬撑。”据了解，市场营销和广告投入大概占李宁公司收入的16%～18%，这一比例与耐克和阿迪达斯不相上下。但绝对额相去甚远，阿迪达斯的营业收入在2007年已经超过102亿欧元，李宁公司尽管发展迅速，但2006年的销售额也仅为43亿元人民币。

　　在这种情况下就需要变通，尽管李宁公司的变通方式有些讨巧。“变通一下没准能达到更好的营销效果。”张志勇对媒体表示，“面对强大的对手，李宁公司必须小心谨慎。”李宁并没有与耐克、阿迪达斯展开正面竞争，去抢刘翔、姚明等国际大牌明星，而是采取了多层级代言策略，选取夺冠呼声较高的奥运代表团、各个国家队和运动员。从2006年1月1日至2007年12月31日，李宁公司还为奥运频道所有主持人和出镜记者提供服装赞助，这也大大提高了奥运前后李宁品牌的曝光量。

　　海尔公司对这一问题也经过了认真的考量。孙立业表示，“包括物流和财务、售后服务、给奥运会服务的工程师和我在内，很多奥运会的成员，都是从北京分公司抽调过来的，都用的是北京地区的原有资源，没有用额外资源服务它。因此，对整个进程影响不是很大。”