奥运营销：梦想与现实的距离

　　并不是所有行业都适合搭乘奥运这班车，对于还没有做好准备的企业来讲，想借奥运一炮而红的想法或许很不成熟。奥运对一些浙商而言，来得似乎还早了一些。

　　同一个世界，同一个梦想。

　　但是，不同的企业，离奥运梦想的距离却并不相同。

　　行业现状下的渠道之惑

　　在奥康、贝发和梦娜三家浙江奥运赞助商中，贝发和梦娜的情况看起来更为相似：两者均为出口大户，均面临着出口成本上升、利润率下降的困难。过去，两家企业产品在国内的品牌形象并不突出，也都有借奥运打开国内市场的想法。

　　对于梦娜和贝发而言，要想实现各自的目的，需要从品牌和渠道两方面着手，去完成各自的转型。

　　品牌投入自不用多说，两家公司在渠道建设上的努力更引人关注：梦娜和贝发的专卖店于不经意间出现在城市街头，透露了两者转型的迫切心态。

　　“但是，并不是所有行业都适合搭乘奥运这班车。特别是一些行业，终端营销主要还是靠专业店模式，还没有完成向专卖店的转型;仅仅想依靠一个活动，来发展旗下的加盟商，还缺少现实的基础。”在接受《浙商》记者采访时，容纳咨询合伙人、首席运营高剑锋提出了一个值得关注的话题。

　　“以文具为例，要想发展加盟商，首先一个原则是你能给加盟商提供足够多的单品。而事实上，在文具行业，目前尚没有一个品牌能提供所有单品。”高剑锋认为。

　　“去年我们投入100多万元开出了这家加盟店，看中的就是其奥运赞助商这块金字招牌。但是，加盟后，我们基本上每月销售额平均在20至30万元的样子，产品常有断货、缺货现象，临近奥运销量也没有提升。到目前1年多了，成本还没有收回来。”某奥运赞助商企业旗下一位不愿意透露姓名的加盟商告诉《浙商》记者。

　　“他们自己在做这个产品，同时也通过我们做，面对同样的市场，有时候他们的产品比我们卖的价格还要低，因此造成了厂家和加盟商之间的竞争局面，十分尴尬。”该加盟商指出。

　　据了解，该集团成立于2006年的上海分公司在奥运开幕前不久关门，有内部人士透露，这家公司亏损额达到两亿元，之前集团旗下的加盟商都由这家公司管理。在得知这一消息后，《浙商》记者欲向该集团求证，多次拨打其上海分公司的电话，均无法拨通，而直到记者发稿时，集团总部相关部门联系人的电话亦无人接听。另据有关人士透露，该集团位于上海的一家直营店奥运前也已关门停业。

　　旧有的渠道利润不高，而新的渠道建设还不成熟，这样的尴尬中，产生的一个结果便是：两条渠道并存，但是彼此间产生新的矛盾和冲突。

　　“相比而言，鞋类品牌奥康在运作奥运项目时，更具备现实基础。”高剑锋指出。《浙商》记者随后向奥康集团相关人士了解到，目前奥康旗下已有3000家左右的专卖店，其中大多以直营为主。如今奥康正在实现轻资产战略，把其最重要的资产放在品牌管理和终端建设上，围绕现有的门店规模，再通过奥运做增值性工作。

　　运作能力有待提高

　　相比国际大牌，作为浙江的民营企业，在运作奥运项目上，投资回报的效率相对要低很多。

　　例如，从财务成本的角度来看，阿迪达斯、可口可乐等企业，拥有全球性的市场和规模，同样的投入分摊到每个市场，成本相对要低廉。而浙江的企业规模尚小，还缺乏摊薄的能力。

　　正因如此，知名营销管理专家俞雷在接受《浙商》记者采访时表示：“对于还没有准备好全球化的企业来讲，想借奥运一炮而红的想法很不成熟。”他甚至认为，如果要给这几家浙江的奥运赞助商打分，最多只能打及格分。

　　差距还体现在具体的运作能力上。据了解，目前几家浙江的北京奥运赞助商企业，都是由总经办或者市场部来运作整个活动，没有将其作为独立项目进行运营。“一般国际上的知名大企业，会从公关、策划到产品延伸，进行一系列的运作。”高剑锋指出。

　　虽然几家浙江的奥运赞助商也推出了迎合奥运的新品，但总的来说，在产品的创新研发以及种类上，还无法与国际大牌相比。由于现有的市场基础，其宣传和销售效果也远不及阿迪达斯等国际品牌。

　　另一方面，目前国内还缺少专门运作这类项目的咨询公司。很多赞助商找了一些公关公司，但这类公司更多会着眼于传播角度，却较少考虑现实的投入产出。

　　而对于这些赞助商本身，专业人才的缺乏也使得项目运作捉襟见肘。“分管我们的副总平均3个月就会换一次，有时候我们都还没有来得及认识，就发现又换人了。”前述加盟商告诉《浙商》记者。

　　当然，我们并不能过于期待投入就能立竿见影。就连一直被人津津乐道的三星电子，在汉城(首尔)奥运会后，也没有立即得到快速发展;直到奥运会结束10年后，其国际化程度才有所提高。奥委会主席罗格也说过：“奥运会不治病，只是催化剂。”

　　之前有报道称，梦娜袜业董事长宗谷音曾发话：“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了!”

　　花出去的钱能否收得回来，要过多久能收回来，我们目前都无法估算。但不管怎样，跳江都没有必要。更何况，进入“后奥运时代”，赞助商们还有很多文章可做——假如，有足够的冷静，在看到价值和机会的同时，也能认识到自身的缺点和不足。

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　　奥运营销，中国企业还没准备好

　　根据中国益普索公司的“北京2008年奥运赞助效果跟踪研究”报告显示，63%的消费者把非奥运赞助企业当成北京奥运赞助商，有40%的奥运赞助商并不为人所知。而去年7月某门户网站对全国网民的随机调查表明，只有48.4%的人在选择商品时会“首先选择奥运赞助商的产品”，而49.6%的人将“按照以往的习惯选择，不管是不是奥运赞助商的产品”。这至少说明，对许多成为北京奥运赞助商的企业来说，他们的“奥运营销”并不成功。

　　“中国企业参与奥运营销，普遍表现出‘准备度’不足的情况。首先是由于在核心技术、专利、开发、设计等知识资源上的积累不够，所以很难形成差异化的产品表现，这又会导致品牌定位上的模糊与庸俗;此外，在营销体系、供应链、生产、渠道等方面也还没有建立起一个国际化的布局，这会影响到奥运营销所产生的营销拉力难以转化为实际的销售力;第三，对于奥运会这样一个全球性的盛会，中国在具体的营销模式上也缺少经验。这不仅仅是指具体的企业而言，也包括国内相应的服务性、支持性配套产业上的不足。”北京市水木经伦管理顾问公司总经理秦合舫认为。

　　因此，并不是所有的企业都需要“奥运营销”，也不是所有企业的“奥运营销”都能达到预期的效果。在其他经营要素不具备的情况下，寄希望于奥运营销就可以“毕其功于一役”，这种做法，或者可能导致投入产出不成比例，或者可能企业的销售暂时冲上去了，但由于后续资源无法跟上，反而会给长期发展带来隐患。